图为掩映在青山绿树中的黄山翡翠谷景区农家客栈。暑假期间，翡翠谷农家客栈的客房入住、餐饮接待量稳固增长，入住率持续保持在近90%，旅游效益直线上升。 经济日报记者 郑 彬摄
在我国经济面临下行压力增大的情况下，旅游业逆势强劲增长令人瞩目，乡村旅游更是一大亮点。暑期过半，《经济日报》记者在采访中发现，各地乡村旅游点、农家乐等客流量都持续保持高位运行，品尝乡村美食、领略田园风光、寻找乡野情趣，受到游客格外青睐。
乡村旅游一年比一年火热，如何进一步拓展其发展空间？在全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局传递出新信号：乡村旅游发展要以农为本、以乡为魂，不停地改进革新乡村旅游服务产品和业态，着力促进乡村旅游提质增效，积极鼓励乡村旅游创业就业，全方面提升乡村旅游的发展质量和服务水平，着力打造农家乐升级版。这些利好消息昭示着，我国乡村旅游将迎来新一轮投资与消费的热潮。
走进安徽休宁县瑯斯状元村，就像进入一个田园风格的度假村。水泥路或柏油路直达每一户人家，路旁的红花、绿草、树木间掩映着雕塑、喷泉、亭台以及休闲小站、运动场等。据村民介绍，这里年年都会迎来数以万计的国内外游客。
“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，乡村旅游正成为中国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。近年来，我国乡村旅游发展迅速。记者发现，各地依托乡村多样化旅游资源和多层次旅游消费需求，创立了农家乐（渔家乐、牧家乐）、乡村酒店、采摘园等多种形式的乡村旅游业态，深受游客青睐。
来自国家旅游局的多个方面数据显示，2014年，乡村旅游人数已占到全国游客总量的1/3。近几年，全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。
有专家表示，我国乡村旅游起步虽晚，但特色鲜明，几乎涉及农林牧副渔每个方面，乡村旅游已经逐步成为中国主要旅游形态之一。随着中国综合国力的慢慢地加强，人民生活水平明显提高，乡村旅游也成为农民增收致富的重要途径。
山东省沂南县竹泉村有一半劳动力围绕景区实现了非农就业，全村人均年纯收入2万多元。村民赵春建以前在外打工，两年前，他和妻子在家开起了农家乐。“节假日和周末游客很多，有时候一天要接待100多人，比在外打工强多了。”来到王凤英家时，她正在厨房忙活，当天有两桌客人在她家用餐。她说，今年游客比去年多了不少，上半年，一部影视剧的剧组工作人员就在她家里住了两个多月。“原来收入光靠种地，挣不了多少钱。现在经营农家乐，收入是以前的好几倍。”
如今，突破瓶颈、转变发展方式与经济转型、打造乡村旅游升级版是乡村旅游管理者、投资者、经营者经常挂在嘴边的字眼。为何会出现这样一种情况？
记者了解到，我国乡村旅游发展仍有自发式特征：旅游基础设施配套不足，产品开发粗放、结构单一，同质化现象较普遍，产业化、组织化程度低，现代旅游产业体系还不健全等，难以满足多元化旅游消费需求。一些地方乡村旅游发展停留在为游客做几个农家菜、安排几张床位的农家乐。
中国旅游研究院院长戴斌认为，随着旅游消费群体的变化，乡村旅游也需要从原有版本逐步升级。“我们该全方位、全产业链地审视乡村旅游的产品业态，加快推进乡村旅游由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变，开创乡村旅游的‘食宿+’新模式。”戴斌说。
安徽省黄山市市长孔晓宏表示，多年来，黄山市依托良好的生态环境和深厚的文化渊源，以黄山风景区为龙头，以西递、宏村等皖南古村落为重点，坚持山上山下一体，山上带动山下，着力构筑全域化乡村旅游目的地，在培育乡村旅游新产品新业态、打造乡村旅游精品示范点、深入实施乡村旅游富民工程等方面已全面铺开。目前，全市有1/4的行政村从事乡村旅游开发，超过10万农民从事以旅游为主的第三产业，年人均旅游收入超过8000元。
除了要在产品和设施上下硬功夫，还要大力提升乡村旅游软实力。国家旅游局局长李金早表示，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提到的“百村万人乡村旅游创客行动”已经部署开展，按照计划，2015年到2017年，在全国创建100个乡村旅游创客示范基地；组织引导1万名大学生、返乡农民工、专业艺术人才、青年创业团队等各类“创客”投身乡村旅游发展，推动乡村旅游实现转型提升、创新发展。
幽幽谷旅游开发有限公司总经理赵胜建是80后，学市场营销的他也曾在外面闯荡过几年，回家干旅游让他找到了人生的方向。他认为，淄博市博山区池上镇的中郝峪村发展乡村旅游已经10年了，不能只停留在“小打小闹”的层次，需要提档升级。“周边的村子也在跟我们学，创新才能避免同质化。我们最近把蜂蜜、板栗、核桃等农产品开发成礼品，还开发了桃花面膜等美容产品。将来随着产品的丰富，村民的收入还能进一步增加。”
“乡村旅游起步时更多的是关注农民的增收，这是符合客观实际的，但保护和开发结合，开发必须要服从于保护才是乡村旅游发展的理念。”戴斌表示，乡村旅游的核心是生态。因此，要加大对农村生态环境、人文资源的保护，完善旅游基础设施建设，特别要重视保护好农村人情味、乡土味，“办出有特色的乡村旅游，就一定有人来，也一定能让村民赚到钱，迎来属于自身个人的‘黄金时代’”。
“乡村旅游的根本魅力在于乡土文化。”业内的人表示，别墅取代农舍、修饰过重的马路取代乡间小道，乡土元素被现代化元素取代，乡村本身的自然感被抵消，对游客难以构成吸引力。日本、韩国、中国台湾的乡村游很注重环境生态，乡间步道几乎都不用水泥，全用渗水比较好的鹅卵石、石子或者就地取材其他天然、环保材料铺就，给人的感觉很自然、舒适。
旅游达人李小波说，乡村旅游的核心就是要寻找乡愁和安放乡愁。首先，以文化为灵魂，突出产品的唯一性和核心竞争力。所有的产品都是可以模仿的，唯有文化是独特的。比如，婺源号称“中国最美乡村”，画里乡村的油菜花成为一种符号，其实，婺源村落的徽派建筑、祠堂牌坊、春耕秋晒、诗书传家，才是乡村的灵魂。
值得关注的是，我国大部分的旅游资源在农村，随着慢慢的变多游客的涌入，使得生态环境保护也提上乡村旅游发展日程。李金早表示，要始终把保护村庄原有的格局肌理和整体风貌放在乡村旅游开发的首要位置，尽可能保持乡村的原真性。在乡村旅游发展过程中，不得大兴土木，大肆拆旧建新，破坏生态环境、民族村寨和古村落文化遗存，随意改变乡村风貌。要让游客看得见山水、记得住乡愁、留得住乡情。（经济日报记者 郑 彬）
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