中央经济工作会议刚刚开完，这个工作会议有一个大逻辑，就是认识新常态，适应新常态，引领新常态，新常态到底是什么，是一个发展阶段的变化，也就从另一方面代表着中国在工业化发展的中后期，正在走一条新的路。这条路和工业化发展早期、中期都不一样，所以发展速度下降了，这是很自然的。但是发展需要转型，这就是一个根本性的新常态，这样的路应该说经济发达国家几十年以前都走过了，我们现在面临了。但是我们现在的情况和任何一个国家都不同，因为我们要解决的是将近十四亿人口的新常态问题，美国算是大国了，三亿人口的转型，而我们是十四亿人口的转型，所以就从另一方面代表着我们走的路和世界上各个国家相比，必须得是一条新路。同时，又提出了坚持五大发展理念，创新、协调、绿色、开放、共享，应该说这五大发展理念，从旅游的角度来看，每一条都符合，而且我们的每一步都会促进五大发展理念的落实。第三就是这次中央经济工作会议明确加大结构性改革力度，这是根本性的变化，这就从另一方面代表着至少在十三五期间，我们都需要研究结构问题，目的是要校正要素的配置。现在要素的配置非常不合理，比如说资金要素投入过多，科技要素产生作用较慢，人才要素发挥作用较少，所以各类要素的配置现在需要完整的校正。
同时要扩大有效供给，我们现在不是没有供给能力，中国的产能过剩，能说没有供给能力吗？啥东西都可以一堆一堆的生产出来，但是就有一个问题，这些供给是不是有效供给。同时要提高供给结构的适应性和灵活性，也就是说在发展的过程中，整个供给结构的适应性显然不足，所以才要提高，灵活性也不行，需要及时的适应市场的需求，来调整供给。最终一个目的，提高全要素生产率，我们原来只说劳动生产率，实际上说窄了，按照现在经济概念来说，是全要素生产率，就是各类要素综合到一起生产率如何，才体现了一个国家的竞争力。所以推进供给侧结构性结构性改革，是重大的创新，也是主动的选择，也是必然的要求。我在这里复述的是中央工作会议的一些基础要求，很自然，它就要求下一步的改革必须深化，决不是改革挂在嘴上说一说就可以，就要求我们的企业一定得有竞争力。
从这个角度来研究，一个是需求侧，就是原来讲的三驾马车，投资、消费、净出口，我们多年以来一直在抓，现在发现只抓这三驾马车不灵，投入非常大，但是相应的效果未达到。所以现在转过来研究供给侧，资本、劳动和技术，实际上从供给侧的角度来说，最重要的供给是制度的供给，就是国家的制度环境如何，企业有没有好的生存环境，有没有好的发展环境，这是最根本的，现在恰恰是在这一点上，应该说中国是最薄弱的。所以中央也提出去产能、去库存、去杠杆，降成本、补短版，提高供给体系的质量与效益。一是质量，质量就从另一方面代表着必须得生产好东西；二是效率，就是我们急需调整，用最高的效率来生产。从发展过程来说，规模扩大、结构优化、水平提升，这既是经济发展的三个方面，也是三个阶段，不同的阶段，有不同的重点，初期追求规模，所以改革开放这三十多年以来，我们从始至终在追求规模，一直是GDP至上主义，道理很简单，因为没有相应的规模，我们就走不到今天。但是现在不同了，现在追求的应该是优化结构，所以就必须从规模导向转向结构导向，这就是供给侧结构性改革的要义。到了后期是注重水平，发展到后期，最终取决于水平，也就是说产品有没有竞争力。这三个方面，是共时态的存在，任何一个时候这三方面的问题都存在，但也是历时态的重点，不同的时期有不同的重点，所以说到底是供给需求的均衡，是有效供给的实现。
这里有四个方面：一是适应现实需求，多年以来，大家关注有什么需求，马上供给就跟上去了，应该说市场经济走到这一步还是可以的。二是挖掘潜在需求，潜在的需求就需要下一点大的工夫。1994年的时候，我到法国去，见了法国的几个企业家，我就问了他们一句话，你们作为经济发达国家的企业，感觉市场经济最难的在哪里？这几个企业家不约而同说了一句话，谁能认识到需求，谁就能够抓到根本。这句话给我的印象很深，因为我们当时是刚刚结束短缺经济，我们对需求还没这么强烈的认识，但是今天这样的一个问题已经存在了，所以第二步叫做挖掘潜在需求。三是创造新兴需求，新兴需求创造一定意义上叫供给决定需求，没有相应的新产品出来的时候，都不知道有这种需求，比如说没有电视机的时候，有电视机的需求吗？没有移动终端的时候，有移动终端的需求吗？有，但是消费者自己都认识不到今天不同了，今天一定要超前才能认识到。四是引领未来需求，未来的需求是什么？现在机器人开始发展，也许再过十年，机器人就开始流行了，当时就会有一个问题，释放开来的这么大把的劳动力，干嘛去？我想有三件事可做，第一件事就是创造性的劳动，第二件事是情感性的劳动，第三件事就是旅游休闲度假。所以美国人现在说一句话，一个人的休闲就是另外一个人的就业。也许再过十年，最长恐怕不过二十年，这样的一种情况就会普遍发生了。但是我们今天能想到吗？有时候想想，这好像是天方夜谭，可是我们回过头来看二十年以前，我们也可以想到今天吗？完全想不到。所以社会以一种加速度在发展，需求也以加速度在变化，这就要求，有效供给者既主动，得需求者得天下。
这一段，供给侧结构性改革变成一个热门话题，出境旅游成为所有谈供给侧改革的领导和专家首先提到的共同案例，只要涉及到供给侧的文章，一定有这样的案例。两个方面，一个方面是消费的人用脚投票，第二个方面，消费者用货币投票。中国的东西质次价高，外国的供给物美价廉，为什么非得死守着买你的东西呢？中国去年出境人数一亿多，在海外总花费一万亿人民币，能说我们没消费能力吗？能说我们没需求吗？但是为什么都跑出去了？严格的说，这是我们中国旅游人的一种惭愧，为什么？因为我们没提供有效供给，要说出国买东西不好说，因为这是一个国家的制造业和其他几个国家制造业的竞争，但是讲休闲度假旅游，我们就没有这种竞争力吗？客观来看，就是缺乏这种竞争力，所以这个现象应该给我们旅游人很大的警醒，很大的震撼。
第一，从供给侧来看，服务消费和服务供给成为重点，旅游自然是重中之重，也是十三五旅游发展的一个前景。我们现在是三新，一叫新业态产生，二是新领域扩大，三是新消费拉动，所以无论从消费还是从供给方面，现在都在积极向前。第二，供给侧改革势必形成大批的劳动力释放，旅游是缓解就业的重要领域，整个国家供给侧改革，去产能就从另一方面代表着一批企业一定倒闭，去库存就从另一方面代表着现在很多企业的生产能力必须压缩，这些压缩都涉及到劳动力，这时候怎么办？现在大家说这个事说的很积极，真正碰到劳动力大批释放的时候，释放是一个正面的词汇，又碰到了劳动力大批下岗的时候，那时候怎么办？大家都会想到，旅游能不能解决。第三，供给侧改革，扶贫攻坚，一方面扩大了乡村消费，另一方面在积极扩大乡村供给，所以乡村旅游的发展，势必是下一步发展的重中之重，这里边旅游是龙头。第四，供给侧改革，国际消费的扩大，所以我们也要研究世界资源的配置，旅游首当其冲。在这里，咱们不可以死守着以前那种概念，因为中国人的出境是大势所趋，而且数量年年增长，要求年年提高，这样一个时间段我们非得说中国人必须在国内消费，这种可能性是没有的。可是反过来，要研究十三五中国旅游的发展的策略，乃至发展规划，必须要研究一个问题，如何在全球范围内配置旅游资源，形成国际化的旅游供给侧的改革，这是一个全新的题目，但是这个题目已经顶到我们眼前了。如果说我们配置的好，就能把握中国旅游国际化发展的主动权，如果配置不好，这种主动权我们就把握不住。比如说到今天了，我们的旅行社乃至我们的在线旅游在国际上没有应有的话语权，没有应有的价格制定权，没有应有的市场协调权，没有应有的秩序维护权，这些权力都没有，咱们不可以只满足于中国旅游在国际组织里有一点地位，我们要谋求中国旅业和旅游企业在国际上的世界资源的配置权，这是一个根本性的问题。最后就是强调房地产去库存，在线度假租赁成为新兴方式。比如说途家，我一开始对途家没有态度，后来了解了一下，他们就说了一个观点，各地的市委市政府对我们很欢迎，原因何在？因为途家的方式帮他们去库存，这一下就听明白了。实际上，在全国供给侧的改革过程之中，旅游能发挥非常积极非常正面的作用，如果我们要谋求旅游地位的提高，必须得从这几个方面来认识，如果谋求旅游企业地位的提高，必须得从这几点来入手操作，这不是说大话，都可以一步一步具体操作。
结构优化是共同的历史任务，服务业发展是结构优化的重中之重。由这样来看，各级政府对旅游的重视是一种必然，关键是如何落实，不能重视在口头上，落实在口号上。今天上午听陆省长讲话，一个大省长能把旅游这点事说的如此清楚，而且如此重视，这不是偶然的，一种原因是个人的能力才气，另外一方面，黑龙江无路可走，要想抓亮点抓什么？只能抓旅游，这也是逼到这条路上的。工业化创造供给，城镇化创造需求，旅游形成内需加外需。这次经济工作会议开完，紧跟着就开了中央城市工作会议，提了六个方面的城市要求，这实际上就是把供给和需求紧密结合在一起。从这个方面来说，旅游供给侧的改革首先是思路问题，就是按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，创造超工业化的产品，对应变化中的市场，这应该是旅游供给侧改革的思路或者战略。
旅游现在到底存在什么样的问题？这些年来，听各级旅游局一说，都是好话，事情都是好事，旅游就没问题吗？我屡次问过，各行各业都有泡沫，旅游就没有泡沫吗？实际上现在有几个问题非常突出：
第一，有效供给不足，旅游现在有效供给不足，大多数表现在两个方面，一个方面是城市休闲空间严重短缺，这些年城镇化的发展狂飙猛进，在这样的一个过程之中，没有能够意识到城市到底该如何发展，短短三十年之中，城市见缝插针，形成了水泥森林、高楼峡谷，但老百姓的休闲空间在哪呢？没有，所以很多城市都产生过一个现象，跳广场舞的大妈和当地的居民发生冲突，大妈说跳广场舞是我的权利，居民说你扰民，排斥扰民也是我的权利，有的冲突达到很激烈的程度，就是这一个原因，城市休闲空间严重短缺。另一方面是度假产品严重不足，客观分析，中国的观光性产品资源数量众多，品位很高，所以中国的观光形成的景区可以说在世界上一流。但各地现在还在积极开发观光资源，积极建设景区，这个事必须得打住了。可是现在市场上造成了错觉，尤其是领导和投资商形成了一个严重的误区，这个误区是景区建设不足，还要大力的发展景区，包括国家旅游局也是这样一个认识，一说现在的问题是供给不能对应日渐增长的需求，话不能这么笼笼统统的说，到底什么样的供给不足？我的看法，景区已经过剩，但是度假产品严重不足，原因何在？中国缺乏一流的度假资源。全世界最主要的度假都是滨海度假，这是全世界的主体，可是中国虽然有一万六千八百公里的海岸线，有六千多个岛屿，但是真正能够形成一流度假的资源，全国数，十个左右，最后集中到海南岛，海南岛又是房地产开发过剩，东部开发过度，也就从另一方面代表着和国际上相比，我们缺乏一流的度假资源。那怎么办？需求外溢、市场外溢、投资外溢、效益外溢，所以现在有一个词，叫东北省三亚市，今年又冒出一个新词，叫做东北省马尔代夫镇，整个东南亚已经变成中国人的度假区域，现在一步一步的外溢，已经外溢到大溪地、夏威夷，明年就会外溢到北欧，外溢到地中海，全世界都变成中国人度假区了。毫无疑问，海外度假成本很高，很疲劳，但是国内的有效供给不足。所以现在就从滨海度假转向湖泊度假，可是湖泊又有一个问题，中国的大湖都污染了，所以湖泊度假没得做。就转向山地度假，然后转向乡村度假，这是一个市场自然而然的过程。可是现在碰到的问题，就是一个巨大的结构性问题，观光类产品过剩，休闲度假类产品有效供给不足，可是大家就会问一个问题，一到黄金周，景区一塌糊涂，还说我们景区过剩？这是一个制度供给的问题。
第二，假日制度制约。中央已经明确，目前排浪式的消费现象已逝去了，可是在旅游领域，这个现象任旧存在，为什么？黄金周的制约，所以对于黄金周需要再评估。1999年10月1号开始第一个黄金周，一直到现在已经17年的时间了，中间做过一次制度调整，但是总体而言，现在问题是我的时间谁做主？时间也是一种消费，就像金钱消费一样，在金钱消费上我们现在有自由了，可是在时间消费上我们没自由，十三亿人休假，还得国务院下文件，全世界有这样的现象吗？外国人要听起来，都觉得不可思议，他们也有节假日制度，但是用不着年年下这种文件。如果说由此形成了这一套制度安排，能够落下来了，这种黄金周的高峰期就会熨平，大家对市场才有一个准确的判断。黄金周目前已经引发了很多错误的导向，比如说很多地方要修巨大的停车场，为什么？黄金周的时候连路边都停满车了，按照高峰期配置资源是最愚蠢的做法，可是现在很多地方都在研究高峰期配置资源。今年十一黄金周，我赶了个尾巴，出去几天，很多地方市长都上阵了，在现场维护秩序，市委书记在盯着大屏幕在看，这么大的压力，当然得考虑这样一些问题，但是一个巨大的停车场修完了，占了多少地？投了多少资？平时闲置怎么办？所以一个已经过时的假日制度，如果调整不过来，对这样一些问题判断就不清楚。
第三，结构性问题突出。传统供给供过于求，新型供给供不应求，绝大多数都是这个情况。酒店行业，全国现在一万两千八百家星级酒店，2014年全行业亏损59亿，我这两天看了两个数据，一个数据是2014年中国有八百家酒店关门了，2015年再关一千家不新鲜。今天早上也看了一个数据，是海外的研究结果，中国大概有四千家酒店的产权需要转让。我认为这是对的，看了一点都不吃惊，因为我们现在城市型的商务酒店严重的供过于求，所以就会有各种各样的情况出现。但是酒店和别的行业还不同，有一个大的问题，叫货到地头死，比如说我盖了一个楼，卖不出去，改写字楼，写字楼卖不出去，改酒店，到了酒店再卖不出去，就没有调整的余地了。这么多年以来，全国的酒店的产权转让的事情发生过很多，但是倒闭不转向，如果说我们这一个行业货到地头死，行业怎么维持？可是同时主题酒店、度假酒店、精品酒店包括民宿这么多东西都起来了，效益还不错，什么原因？这就是结构性的问题，传统供给和新型供给，应该说在旅业每个方面都存在着这样的结构问题。现在大家最热门的在线旅游，从产生的第一天开始，就不断发生结构性的变化，无论是大与小的结构，还是新与旧的结构，还是线上线下的结构，在线旅游本身就形成一个复杂的结构体系。不要认为做在线旅游就有生命力，在线旅游企业死了多少了？在线旅游企业总体而言是市场为主，非公有制企业为主，所以死了就死了，政府并不关注，但是有几个大的国有企业要死了，政府马上得急了。假设说携程网是国有的，形成了这样的垄断性，假设说携程网维持不下去了，中央政府都得着急，所以类似这样的问题都会存在。在十三五期间，中国旅游发展最大的问题，就是结构性的问题，最大的隐忧也是结构性的问题。
第四，宏观报喜，微观报忧。这不是今年的问题，这样的一个问题存在至少二十年了，二十年以前我就在说这样的一个问题。1998年的时候，那时候我在国家旅游局管统计，那年一统计饭店行业全行业亏损，那时候全行业大概三千多家酒店，亏损额是32亿，后来我就找领导，统计结果上来了，要不要发布，领导说不能发布，这样发布影响旅业形象，问我什么态度，我说我们要发布，旅游的行业形象绝不是靠这种报喜报出来的，其他的行业、其他的部门一方面唱规模，一方面说危机，用规模来绑架国务院，用危机进一步绑架国务院，要政策，怎么旅游部门就只能说好，不能说问题呢？到最后综合了一下，发布全国旅游统计公告的时候没有这一项，可是出这个小册子的时候把这项添进去，一直到今天也是如此。最近刚刚看了国家旅游局发布的统计公报，我很关注利润一项，在哪呢？没有，只有税收，可是景区有多少利润，酒店有多少利润，旅行社有多少利润，这一些数据一概没有，我们不说这些事，不等于不存在。在座的绝大部分企业有多难过，大家比我清楚，如果我们不认认真真研究存在的问题，企业的日子怎么过？这次中央经济工作会议说六个方面的政策，就是实实在在的要帮企业了，但是帮企业的同时就必有一批企业倒闭，甚至有相当一批企业倒闭。有些问题是短期问题，有些问题是中长期的问题，某个企业碰到一个什么事，这可能是短期问题，但是从中长期来看，就是结构性的问题，所以就要求我们研究转型升级。
要研究旅游的结构问题，首先要研究花费结构，但是很遗憾，这么多年以来，无论是各级管理部门，还是院校，包括企业自身，研究的都不足，企业还多一些。现在大家都在讲大数据，政府没有大数据，真正的大数据在企业，因为企业是硬碰硬，一个数、一个数出来的。第二研究市场结构，是起点。第三投资结构，是启动。第四产品结构，是基础。第五产业体系，是优化。第六是区域结构，协调。第七是城乡结构，是互补。我们讲大旅游，又讲旅游+，又讲全域旅游，这些结构问题如果说不清楚，那些都落不到地上。
从企业的角度来分析，是另一套结构：一是组织架构，旅游企业的组织架构应该是顶天立地与铺天盖地相结合，所谓顶天立地就是旅游产业的发展，必须要有伟大的企业，各行各业都可以数出一堆来，旅业现在也可以数出一些来，不光是规模大，而是本质上伟大，华为那样的企业。另外一方面，铺天盖地，比如农家乐，我把农家乐视为一种微型旅游企业，所以组织架构应该是这样。二是运营结构，深化发展与优化的推进。三是技术结构，技术上的含金量与新型发展，严格的说三十多年的发展，整个旅业还是传统，技术上的含金量不足，酒店行业有升级没有换代，旅游社行业连升级都没有升，只有现在在线O起来了，所以逼着旅行社进步，本质性的原因是技术上的含金量不足。中国的农业这三十周年更新换代一次又一次，为什么我们不行？因为我们是传统企业。四是人才结构，从业素质与全面挖掘，别的不用比，就问一句话，我们行业的平均的工资水平是多少？也就是说入这行的门槛到底是多少，我们一说话就是在五星级酒店里，穿着多少钱的西装，最后谈五毛钱的生意，我们干的是这样的事，又是冒着卖白粉的危险，砍的是白菜价，这种话多的很，说是调侃，实际上不是调侃，在这种情况下，还指着我们人才结构优化，我看不出来。第三个方面是发展结构。一是要素结构，总体的发展要素与市场的推进，资金、人才、技术、管理、产权，这一些要素我们现在研究到底有多少？推进有多少？二是环境结构，自然、人文与社会。三是治理结构，行业管理、产业促进，公共管理、权益保护。四是二元结构，全国是一个城乡二元结构的问题，旅游有一个特殊性，叫内外二元结构，未来的旅游者是强势的，强势消费、强势文化，当地的老百姓一开始欢迎的，但是到某些特定的程度一定，就产生了这种冲突，香港人闹的这么凶，里边一定意义上也有这个二元结构问题。五是国际结构，我们现在和各个国家都是水平分工，可是我们过去习惯于垂直分工，到今天垂直分工这种思维方法还存在。该牛的时候不牛，比如当年日本的旅行社到中国就明确，半年之后付款，不接受不可能，因为他就是强势，我们现在能做到吗？实际上就是占有你的资金来谋他的利益，所以那时候大家商量来商量去，想集体一把，结果不动。我们现在从需求侧、供给侧两个角度来说，都已经处在强势地位，可是思维方法上还是弱势。
GDP至上的情结，在旅游领域的表现就是规模冲动，大项目层出不穷，各种区遍地开花。海南恒大搞了一个海花岛，填岛一万两千亩，一千六百亿投资，全世界没见过这样的事。上海迪士尼明年投产，也就是320亿投资，2019年北京的环球影视城投产，加在一起也就是270亿投资，1600亿哪来的钱？钱怎么回收？真是看不出来，可是越是这样的事情，我们各地越兴奋。第二是结构性认识刚刚起步，结构性研究严重不足，我在三年以前曾经带着六个博士做了一个研究，就是《中国旅游经济结构研究》，出了上、下册两本书，那只能说是起步，那本书格局很好，框架很好，但是研究深度不够，其中一个重要问题是缺乏大数据，老拿政府部门编出来的数做经济分析，怎会是呢？但是有数总比没数强，所以只能如此。第三，我们要借助旅游市场优势，构造新型产业体系。深化结构，优化结构，培育结构竞争力，创造结构性效益。下一步，追求规模不是主要任务，调整结构优化结构才是根本。可是在这样的一个过程中，有一些东西恐怕就得有点硬措施，我们有没有产能过剩的问题？我们有没有库存的问题？我们有没有企业成本过高的问题？这次中央经济工作会提出来的这样一些问题，旅游部门就没有吗？旅业就没有吗？我们还一天到晚前景无限光明，形势一片大好，我就问一句，企业怎么看？企业希望政府、希望主管部门能够实实在在研究一些问题，能够实实在在出一点招数，来渡过难关。
年，如果从供给侧结构性改革角度来说，也是旅游全行业爬大坡、过大关的一年，这一年根本性的问题不可能解决，但是至少把有关问题研究清楚了，能够有对症下药了，对我们就是一个大的收获。当然，这会不可能影响我们的政绩？会不可能影响各位领导的升迁？诸如此类的问题恐怕都会遇到，我就问一句话，究竟把眼光放在哪？要放在发展上，要放在优化上，要放在国家的长治久安上，旅游在这里应该起更大的作用。所以旅游领域的供给侧改革，调整结构是当务之急，优化结构是长远战略，当务之急和长远战略都是结构问题。由此也要注意发展泡沫、投资泡沫、工作泡沫、市场泡沫。发展泡沫、工作泡沫是各级旅游局有没有泡沫化的问题，投资泡沫和市场泡沫是企业面对的最直接的问题。所以必须控制传统供给的扩张，优化整体结构，全方面提高发展水平，增强企业效益。这里面，企业是基础，效益是根本。这是发展的原理，我们如果不尊重原理是不尊重规律。按照中央提出来的供给侧结构性改革大战略，旅游部门应该好好研究，好好推进。
（本文是2015年12月25日在中国旅游产业年会的演讲）魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
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