2021年年双十一刚过完，直客通华东区域商务经理小杨的朋友圈，就被厦门源昌凯宾斯基大酒店员工们转发的这张海报刷屏了。短短11天，单店交易额近500万！这不是直客通服务的双十一GMV最高的客户，但却是近两年来，在经营改善方面极具代表性的一家高星级酒店。
那么，今年它究竟做对了什么，使得11月GMV高达去年的近5倍?除此之外，这家酒店身上有哪些值得学习的亮点？本期直客通《名酒店法则》，采访了厦门源昌凯宾斯基酒店市场传讯总监卜志芳女士，并总结了这家酒店成功的六则，跟大家一起分享。
从营销学来说，品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。反过来，一切让人们对品牌产生美好印象的联想都是品牌在发挥其识别功能。
始建于1897年的欧洲奢华酒店品牌凯宾斯基，进入中国厦门时的做法，就是一个强化品牌识别功能的典型案例
据厦门源昌凯宾斯基大酒店市场传讯总监卜志芳介绍，2012年，厦门源昌集团将历史悠远长久的欧洲奢华酒店品牌凯宾斯基引进厦门，在传承凯宾斯基品牌欧洲风格的同时，结合厦门当地特色，进行了“从外而内”的强化识别和本土化创新，使得厦门源昌凯宾斯基酒店在当地消费者的心中，成为一个具有超强识别度的高星级酒店。
厦门源昌凯宾斯基大酒店建在厦门市中心，既能俯瞰厦门老八景之一筼（yún）筜（dāng）湖的迷人景色，又贴近鹭岛老城区，毗邻万象城商圈，距机场仅需20分钟车程。再加上198米帆船造型的酒店楼体，以及美轮美奂的玻璃幕墙，使其一建成，便成为厦门极具视觉识别效果的标志性建筑之一。
室内设计上，厦门源昌凯宾斯基大酒店秉承了“凯宾斯基”的奢华与经典，以米黄、深棕为色彩主调，彰显其厚重、沉稳、不事浮夸的品牌风范。同时又融入了鼓浪屿、日光岩、白鹭等当地特色元素，为广大购买的人带来更深层次的尊贵体验和文化共鸣。
这种“由外而内”的强化识别，让厦门源昌凯宾斯基酒店的存在，不仅是一家高星级酒店这么简单，它更是厦门这座城市在迈向高素质、高颜值现代化与国际化城市进程中的一个缩影，同时也为其他国际高星级酒店品牌本土化提供了新的思路。
这种“由外而内”的强化识别，让厦门源昌凯宾斯基酒店的存在，不仅是一家高星级酒店这么简单，它更是厦门这座城市在迈向高素质、高颜值现代化与国际化城市进程中的一个缩影，同时也为其他国际高星级酒店品牌本土化提供了新的思路。
得益于超强的品牌识别优势，厦门源昌凯宾斯基大酒店自建成后，便一直宾客如云。但2020年疫情爆发后，零售、酒店、景区、餐饮等以线下经营为主的企业遭受了巨大冲击，厦门源昌凯宾斯基大酒店也不例外。
不过，正如国内著名商业咨询顾问刘润所说：“这样一个世界在哪里被撕破，就会在哪里迎来新一轮的生长。”
疫情期间，为了自救，很多以线下经营为主的企业纷纷加速了数字化营销进程——餐饮企业创新产品业态，提升外卖产品比例；传统零售企业如良品铺子、来伊份等也纷纷将线上渠道建设提升到与线下渠道同等重要的位置。
但是，同样以线验消费为核心的酒店行业，在疫情期间收入为0的情况下还面临租金、人员工资等运营支出。
“顺势则昌，逆势则衰”。意识到数字化营销慢慢的变成了一个普遍趋势，厦门源昌凯宾斯基大酒店决定，强化酒店爆款的吸引度，进一步激活私域流量，加速酒店数字化营销进程。
2020年疫情期间，酒店携手直客通对官微商城及储值卡等业务进行数字化升级，当年就取得超1000万的出售的收益，顺利度过了疫情停业的艰难时期。厦门源昌凯宾斯基大酒店的数字化营销也自此进入到一个全新阶段，迎来了酒店私域运营的新生机。
“会员是酒店最核心的资产，没有自己的会员运营体系，酒店命脉就会被第三方平台牢牢掌控，只能赚取利润率最低的辛苦钱。”这是酒店业目前面临的一个重要问题。
但其实，相比第三方平台，酒店自身有一个未被深度挖掘的优势，那就是私域，酒店把控了消费行为的最后一公里——使用。酒店能够最终靠用户的使用情况，对每一个人群进行精细化运营，最终提升流量的利用效率，将公域“流量”变成真正的私域“留量”。
据卜志芳介绍，厦门源昌凯宾斯基大酒店2017年与直客通合作至今，官微商城的销量一直呈稳步增长的趋势。2020年疫情期间，不断打磨产品，并在原来的基础上做了一系列有助于私域“留量”的升级动作。
首先是界面设计升级。新系统界面由原来的炫酷黑粉升级为奢华星空蓝，强化品牌线上识别度；
其次是积分规则升级。降低积分兑换门槛的同时，进行多倍积分限时礼遇活动，提升用户对产品及品牌的忠诚度；
此外，使用者真实的体验也进行了升级。通过抢购、盲盒、大转盘、预售券、权益卡、任务卡、任务宝等玩法，进一步激活私域流量，增强用户粘性，提升复购。
官微商城的数据分析也是很重要的一环。卜志芳说：“我们通过官微商城的每一次数据回顾，分析打磨爆款产品，爆款产品我们不会分流到第三方平台去做，粉丝都知道最优惠的产品只会在酒店官微平台做售卖。同时，我们还会通过福利活动进一步巩固微信商城的粉丝黏性。”
对官微商城和私域体验的逐渐完备，是厦门源昌凯宾斯基大酒店对数字化营销的积极探索，也是其留住会员的重要基础。
官微商城全面升级之后，如何通过官微商城大幅度提升交易额，成为厦门源昌凯宾斯基大酒店最关心的一个问题。
在直客通过往的服务经验里，如果一家酒店的某款产品在原本单一的线下渠道卖得不错，那么，当它打通线上线下售卖场景的限制时，它的销量很大概率会翻好几倍。
一直以来，由于厦门源昌凯宾斯基大酒店在当地具备极高的知名度及服务品质，所以经常有客人慕名而来，并在酒店办理精英卡（储值卡），自用或者送人都很方便，凯宾精英卡也因此在当地消费者心中小有名气。
但是，由于酒店始终没打通线上线下全场景消费与核销的系统链路，导致客人充值及消费不够方便，酒店员工核销起来也比较费时。
于是，卜志芳在与直客通沟通之后，提出了开发线上线下通用凯宾精英卡的需求。
1、顺应无卡消费趋势,将实体储值卡线日，厦门源昌凯宾斯基大酒店“线上线下通用凯宾精英卡”在官微商城首发，一经发售，立即成为爆款产品。
“线上线下通用凯宾精英卡”发售之前，酒店2020年一整年实体卡销售额仅为480万元。而“线月发售至今，销售额便已超1000万元，比去年整年销售额的2倍还多。今年双十一期间，酒店总交易额达491.34万，其中精英卡占比65%。
“精英卡是今年3月上线后最成功的产品。”提起精英卡的成功之处，卜志芳说：“现在是无卡化消费模式的时代，人们习惯了手机在手，天下走便捷，且精英卡不设有效期，可享受全年全平台餐饮最优价，对消费的人来说不会受疫情影响，囤卡无忧，这是精英卡成功的一个重要原因。”
此外，精英卡实现了线上线下全酒店各营业点通用，自动核销，实时入账，节省了员工操作时间，酒店整体运营效率显著提升。
精英卡全面发售后，交易额大幅度的提高，成为一个重要业绩增长点。为此，酒店专门成立了精英卡部门，管理精英卡相关业务。
“预计今年全年，精英卡销售额同比增长将超过40%，官微商城也将很快达到1600万的目标业绩。”卜志芳总监对精英卡带来的效益充满了信心与期待。
精英卡的热销，证实了厦门源昌凯宾斯基大酒店高品质的产品与服务，同时，也进一步验证了数字化营销对酒店产品与服务的迭代升级具有强大的助推作用。
一家酒店的成功，离不开管理者的睿智决策，当然也离不开全体员工的共同配合与努力。
如今早已不是“酒香不怕巷子深”“等客来”时代，好产品也需要好推广。卜志芳认为，酒店员工是最了解酒店产品的人，也是最能体现酒店服务品质的人，同时又是接触客人最多的人，如果能提升酒店员工推广的效率，那么酒店收益提升就是水到渠成的事情。
于是，在与直客通合作后，厦门源昌凯宾斯基大酒店通过直客通提供的营销工具和激励方案，实行了全员营销：采用“员工销售排行榜+实时数据优化激励政策”组合方式，增强员工营销动力；同时，利用企业微信做精细化运营推广，提升员工在产品推广、落地、成交等环节的效率。
全员营销的举措使厦门源昌凯宾斯基大酒店整体业绩较去年同期有了明显提升，员工的业务能力、主动营销意识也显著提升。
厦门源昌凯宾斯基大酒店采用全员营销激励方案，不单单是提升酒店业绩的一种方式，更是酒店践行共同富裕理念，丰富员工收入构成，更加积极有为的促进共同富裕的社会价值体现。
除了全员营销之外，厦门源昌凯宾斯基大酒店在产品推广方面，还有一个更重要的“中坚力量”——粉丝。
“产品卖得好，离不开粉丝的口口相传。”作为酒店的市场传讯总监，卜志芳女士清楚地知道，粉丝口碑对产品推广有很重要的意义。因此，除了把控产品质量，提升运营和服务保障之外，酒店也很看重粉丝的反馈和分享。
不断完善微信商城粉丝的福利，建立积分商城，社群福利，老会员复购福利，进一步巩固微信商粘性。同时，每次活动宣传时，都会引导粉丝进行分享，并通过录制引导粉丝推广视频、制作海报图文等方式着重说明。
正是因为对产品的严格把控以及对粉丝口碑的重视，厦门源昌凯宾斯基大酒店的粉丝分享数量慢慢的变多，2021年粉丝分享带来的销售占比高达60%以上，粉丝慢慢的变成了酒店产品推广的“中坚力量”。
好产品和好服务是好口碑的基础，“只有满足粉丝的需求，粉丝才会自觉自愿地宣传口碑。”卜志芳表示，未来，酒店的运营部将继续做好品控和服务保障，为粉丝带来更优质的产品和服务。
厦门源昌凯宾斯基大酒店的成功，是品牌识别、顺应趋势、会员运营、产品升级、管理智慧、口碑效应等多种因素共同作用的效果，也是当代名酒店在新时代背景下积极探索经营与发展的结果，其中的亮点和思路也将为更多酒店带来启发和思考。
