旅游价格是旅游业各利益相关者关注的焦点，也是旅游经济学的核心议题以及政府规制的主题。比如，如下三个有趣的旅游定价现象与问题是广受关注的话题：第一，不同酒店的房价差异比较大，是何原因？对此，最常见的解释是不同类别酒店建设成本不一样，酒店常见的方法是千分之一定价法。同一酒店不同时间的房价差异为何很大？原因似乎也很显然，因为价格跟随需求淡旺季波动。自20世纪末以来，几乎所有旅游饭店的房价均一下子就下降，这又是何原因？对这个问题，供给过剩是常见答案。那么，旅游饭店的价值到底是什么，为什么20多年都一直在往下走，看不到波？第二，近年来OTA存在酒店“同房不同价”，甚至同时段不同价现象，虽然明令禁止大数据“杀熟”，但仍存在对不同消费者“区别对待”，为此受到不少质疑。2021年，机票目的地盲盒开始流行，出现过“现象级爆款”，但出行率并不理想。那么，在线平台的价格设计与政府规制该怎么样更好顺应数字化的经济时代发展和满足那群消费的人需要？第三，近十多年来，国家不断发布文件对景区门票价格进行规制，但依然存在成本监审时 “无据可依”，政策执行遭遇变通和不理解等问题。那么，景区定价如何在兼顾不同利益相关者的现实考虑及诸多影响因素的同时，持续不断的发展出符合我国国情的方法和原则，以促进实现人民对美好生活的追求？当然，价格本来就与百姓生活息息相关，争议在所难免，而且旅游业的具体业态众多，所牵涉的利害关系更为复杂，无论是价值定价还是边际成本定价都无法反映旅游定价的真实的情况。基于此，我们对国内外旅游定价研究的进展与方向做了一些梳理和探讨，以供同仁参考；所梳理文献涉及SSCI主题“tourism price”或“tourism pricing”的论文34篇，以及“旅游定价”或“旅游价格”主题的CSSCI及核心期刊286篇，我们围绕本主题，选取了其中紧密关联且稍具代表性的文献，从旅游定价的基础原理与研究范式、从单边市场到双边市场的多主体关系旅游定价以及旅游定价研究的进一步拓展三个方面做论述。
旅游定价的基础原理主要源自于马克思主义政治经济学、微观经济学、产业经济学和市场营销学等学科。其中，马克思主义政治经济学相关研究以旅游价格背后的生产关系为研究对象，主要使用定性的、辩证的研究方法，并通过加强政府对旅游价格的监管来实现“价格以价值为中心”的根本原则，是旅游价格研究的基石。微观经济学以资源配置为研究对象，遵循“经济人”假设和价值中立的原则，使用假设演绎法与均衡分析、边际分析、静态与动态分析等方法展开研究[1]；相关旅游价格研究包括旅游企业收益管理等视角的供求关系研究以及旅游自然垄断产品和公共品的政府价格管制等[2]。产业经济学从产业分析的需要和产业政策的实践视角进行研究[3]，关注不完全竞争旅游市场中的旅游价格指数、旅游集团内定价、产业高质量发展对旅游价格的影响、价格歧视、捆绑定价与排他性定价等问题[4-6]。市场营销学主要以满足顾客需求为中心，以需求价格弹性理论为主，同时依照产品生命周期、货币价值或销售特点，研究定价策略，主要的旅游定价研究包括心理定价、折扣定价、招徕定价、满意定价、撇脂定价、渗透定价、汇率变动定价和通货膨胀定价等[7-10]。
新冠疫情暴发以前，我国旅游业在宏观迅速增加与微观竞争加剧并存的情况下，伴随着市场化资本竞争以及政府有关政策，纵向旅游产业链间的价格约束现象愈加频繁，如旅游目的地因旅游收益分配矛盾而导致的社会冲突层出不穷、公共景区门票价格难以规制及相关利益主体的矛盾关系难以平衡、在线旅行平台与酒店等旅游供应商的定价矛盾公开化等[11]。旅游定价的多主体关联性日益凸显，旅游定价的相关研究也从单边市场关系的旅游定价拓展到纵向产业链关系的旅游定价和双边市场定价[12]。
首先，旅游单边市场定价最重要的包含：（1）供给特征定价，主要是自然垄断定价、成本定价、公平或管制价格（包括价格管理与对策）等。国内以往的相关研究主要是基于价值理论的旅游价格研究，涉及一般旅游服务产品定价[13]、跨行业投入产出表视角的旅游服务产品定价[14]与波动及影响[15]等研究；国外则主要研究旅游资源价值估算以及公共景区门票和酒店业定价等[16]。（2）需求导向定价，包括收益定价以及旅游消费者导向定价和旅游价格诚信问题等。国外以往进行了关于旅游者和公众对门票价格的预期和反应，以及公共景区收费和提价的研究[17]，市场供求定价研究[18]，景区的价格歧视研究[19]等；国内主要研究了景区收益管理的应用、成因与对策，包括多级价格、分时定价、票源控制[20-23]，以及基于供求关系、博弈论模型的景区定价和模拟仿线]，基于游客特征的旅游巴士定价[27]等。（3）竞争导向定价，即关注竞争对象，以竞争对手为中心的定价，包括竞争因素影响定价、博弈定价以及削价竞争、价格评价与比较等[28-30]。
其次，纵向产业链关系的定价研究着重关注旅游产业活动单位价格纵向控制关系。典型研究有：Guo等探讨了旅游客源地经营商与旅游目的地运营商合作情况下的必选旅游与可选旅游比率与佣金大小之间的关系等[31]；Andergassen等研究了旅游目的地度假产品的资源消费与住宿等服务消费在政府管理方与旅游经营商合作与不合作情况下的最优产品组合与定价[32]；George 等利用古诺模型和贝特兰德模型，分析了价格竞争和数量竞争对旅游供应链内3部门（主题公园、酒店业、旅游供应商）的影响[33]；Yang等研究了主题公园通过门票价格竞争,酒店通过数量竞争,然后旅行社再通过数量竞争如何决定包价旅游市场行情报价[34]。此外，旅行社与酒店等的价格关系，特别是佣金及相关模型[35, 36]和纵向价格控制与被控制[37, 38]等都受到关注。
双边市场定价是一个新的研究方向，国外基于双边市场的旅游定价研究主要以航空旅游交通为主，包括基于双边市场理论的机场与航空公司的互动关系[39]与政府管制及各利益相关者如何有效透明地分享航空数据及增强空中交通管理[40]等；国内相关研究主要是基于双边市场理论提出的会展平台差别化定价体系研究[41]。
其一，单边市场基于热点问题的研究及延伸，特别是对于现实问题及有关政策的解释力与指导力，比如公共景区门票价格的系统研究，包括公共景区门票价格管理[42]；怎么样才能解决公共景区的自然垄断与公共产品悖论；地方政府如何对公共景区门票价格进行相机抉择等。
其二，纵向产业链关系中基于传统价格研究的系统化。比如，景区协调供应链内各组织实体下的合作定价策略；在线旅行社的酒店预订价格与航空预订价格，包括在线房间预留量、佣金大小、客房需求不确定性、OTA对佣金最佳反应、合作意愿、出租率、预期直销渠道等；分销渠道冲突及佣金与价格关系；包价旅游供应链网络价格竞争及收益最大化；旅游客源地经营商与旅游目的地运营商合作情况下的必选旅游与可选旅游比率与佣金大小等。
其三，双边市场关系的旅游定价研究深化。比如，科斯定理失灵的双边市场下，考虑增加商业和公共政策对价格结构问题的关注，供求双方已不可能通过讨价还价的方式达成一个有效率的结果；在双边市场中，价格的制定方法、倾销价格的认定、社会福利的计算与评判等都与单边市场存在非常明显差异，相关现实问题亟需理论解释和理论指导；在线旅行双边市场的相关现象及特点、定价研究与创租和租值分配的共性、特点规律及其差异性及相应发展的新趋势与政策规制等等。
其四，重大突发公共卫生事件对旅游定价的影响关注。诸如新冠疫情的突发，在卫生防护等方面的巨大投入和防护、隔离等造成的旅游出行骤减，对旅游业发展产生重大影响，并且对各相关利益者（特别是供给双方和行政管理部门）的影响各不相同，这些影响如何作用于旅游市场定价，可当作研究课题深入探讨。
其五，科技发展对旅游定价的影响。科技发展对旅游业的影响不仅仅停留在对OTA、在线旅游社区等的讨论，未来，“元宇宙”及其与旅游业的融合发展，将重构数字旅游的底层逻辑，伴随而来的各种旅游新业态及其商业模式，盈利途径的更新，也将改变旅游市场定价的逻辑、理论与方法。对有关问题的研究可当作未来旅游定价研究的一个方向。
本文是根据第一作者在2021年北京第二外国语学院第五届中国青年旅游论坛旅游经济分论坛暨第二届旅游经济学术研讨会的发言稿基础上整理拓展而成，特此说明！
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[8]胡玲玲.散客旅游市场开发及其定价策略研究——以西安市为例[J].价格理论与实践, 2007, 6): 34-35.
[14]章杰宽,姬梅.基于投入产出表的旅游服务产品价格模型研究——以陕西省为例[J].四川师范大学学报：社会科学版, 2011, 38(1): 86-92.
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技术编辑/插图 孙佼佼 苏州科技大学商学院/复旦大学工商管理博士后流动站
