编者按：岭南集团，是中国旅游协会的理事单位，以旅游和食品为核心主业，致力发展“旅游、酒店、食品和会展”四大产业平台，连续12年位列中国旅游集团20强，进入中国饭店集团50强、中国服务业企业500强。在岭南集团工作的15年中，冯劲担任董事长超过12年，他带领团队开创了多个全国首创、行业第一、省市率先，为广东地区乃至中国的旅游业作出可贵的贡献。如今他光荣退休，回顾多年从业经历，他有很多话要说。今天我们刊登他特意为本协会撰写的心得。
冯劲，中山大学管理学院管理学博士，高级经济师，律师资格，原岭南集团党委书记、董事长。曾经担任广州市第十四届人民代表大会代表、中国旅游饭店业协会副会长、广东国际战略研究院副理事长、广东旅游协会副会长、广州市内审协会副会长、广州企业家协会副会长等职务。
刚刚退休卸任，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢博士诚邀我给业界分享一下自己在旅游业工作多年的心得体会，润钢秘书长还特意跟我说：“不设题目、提纲和范围，可随意聊。”经秘书长这么轻松一说，我就答应了。那就简要聊聊旅游企业那些事儿吧。虽然是聊天，但也不能天马行空，云里雾里。
我准备大致从这几个方面聊起：一是先说说国家战略与企业定位；二是说说文旅融合这个新机遇；三是说说做优、做强、做大之间的关系；四是说说品牌价值与资本运作；最后说说风险防范这个话题。
深刻领会国家的大政方针，洞察社会以及行业发展的新趋势，是企业成长和持续发展的前提。以推动高水平发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日渐增长的美好生活需要为根本目的，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，就是我们旅游公司发展最核心的指导思想。紧扣大政方针就有了与时代精神相向而行、同频共振的基底。我们在战略、规划、品牌、策略、预算上的一切定位、谋划、部署都应紧紧围绕着这个指导思想，并以此指导企业的日常运营。
围绕着“满足人民日渐增长的美好生活需要”这个指导思想，旅游业出现了很多新概念，如消费升级新需求、大众旅游新时代、全域旅游新方位、文旅融合新机遇、数字化的经济新形势等等。这些新概念实际上都为我们旅游企业的定位和发展提供了崭新的思路和视野。关键在我们如何深度挖掘，全方位挖掘。
广州是国家中心城市、粤港澳大湾区核心城市、省会城市，濒临港澳台，是改革开放的先行者和示范者，所以身处这样的城市，对我们做企业的是非常幸运的。就我所服务的旅游企业而言，在紧紧围绕“满足人民日渐增长的美好生活需要”这个指导思想的同时，立足广州，深耕华南，拓展周边，辐射全国，就是我们最为明确的战略定位。这些年，我们从始至终是这么做的，企业也取得了稳健的发展。
文旅自古不分家。没有文化的景点往往缺乏灵魂，没有特色景观的文化总显得苍白。因此说，人民对美好生活的向往，不仅是物质生活的，还有高层次精神文化需求；不仅是表层的景色画面，还有深层次的心灵触动和知识获取。
产品与服务供给从有没有到好不好、优不优，从单纯数量到高质量，追求物质文明和精神文明相统一，是实现高水平发展的内在需求和必然要求。我总觉得，文旅融合不是一个新命题，自古有之，中外概莫能外。无论是出境游还是国内游周边游，真没有哪一个著名的旅游目的地不是文旅融合的。从构建新发展格局，推进供给侧结构性改革看，满足那群消费的人多样化、高品质、高品位文化需求的产品与服务显然与消费需求还不能完全匹配。要解决这一个供需矛盾，必须从文旅融合与创新上狠下功夫，因此说文旅融合有了新机遇。
我很认同戴斌院长的观点：疫情带来的是深刻改变而不是简单恢复，尤其是供需模式的深刻转变。文旅深层次地融合就是文旅行业自救重构和走“内涵式”发展的有效路径。其中，我们以文旅融合、农旅融合对粤北古村落进行保护性开发、促进乡村振兴等是很有意义的成功实践。
企业家都希望将企业做优、做强、做大，但三者之间怎么样保持平衡，进而让企业健康可持续发展，这才是最重要的。
中国企业500强、中国旅游集团20强、中国旅游饭店业60强等的评选，都会把规模作为主要衡量指标。一个企业要有一定的影响力，做大规模是十分必要的，也就是说，只有少数的规模，就没有市场影响力和定价话语权。
但从追求高水平发展看，一个企业的生存与发展，本质上要的是健康可持续。因此，做优与做强是健康可持续的坚实基础，也可以说是做大规模的根基。旅游及酒店企业都属于大众服务业，满足那群消费的人对品质生活的需求和新期待，就是我们旅游人的奋斗目标。
要平衡好做优做强做大之间的关系，实践经验上就要处理好顶层设计、实现路径、保障系统、企业文化的关系；顶层设计就是要统一战略规划观，实现路径就是要落实战略执行力，保障系统就是构建风险防火墙，企业文化就要树立组织正能量。简单讲，就是“引领、执行、保障和团结”。
我们的消费行为实际上都是受品牌左右的。当我们走进超市购买产品的时候，我们的潜意识里早就决定了要购买什么品牌的产品。这就是品牌价值的力量。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，是一个品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。什么是品牌的核心？简单讲品牌的核心就是消费者的认知，就是消费者的忠诚。
在品牌竞争年代，谁优先并持续地占有消费者的认知空间，谁就是赢家。因此，多年以来，我坚持把公司发展的重心放在“品牌引领下有核心能力支撑的战略单元”上，就是每一个战略业务单元都要有自己的品牌，都要有自己的核心能力。其目的是要求建立一系列以客户为中心、以生存为底线的战略管理体系。
当然，仅有品牌价值经营不足以实现做优做强做大的战略目标，还要建立资本运作战略。用核心能力支撑品牌价值，用资本运作扩张品牌价值，用品牌价值带动资本运作，从而形成品牌价值和资本运作在时间、空间、广度及深度上的有机结合，最大限度实现资本增值和企业价值。
具体运作上，我们主动把握文旅融合新机遇，以“布局、模式、资本”组合拳加速文旅产业的战略布局，以“旅游目的地+旅游客源地”双驱动建设，加速构建以华南为总部，以华北、华东、华中、西南、西北运营中心为节点的全国运营体系。
千里之堤，毁于蚁穴；做扎实风险防控，才能基业长青。随着法治社会的完善及市场之间的竞争的加剧，企业只有建立、健全并执行行之有效的风控体系，才能轻松的获得健康可持续的发展，实现基业长青。岭南长期注重在风险防控上下功夫，从战略、治理、内控、文化等多维度建立和健全防控制度，从而确保了企业的健康可持续发展。
新冠肺炎疫情对旅游产业的重创是前所未有。面对严峻挑战，在疫情爆发后的第二个月我们就在全集团提出了要以“五个一”来系统应对危机，就是“一场前所未有的严峻考验，一堂反思营运的绝佳课堂，一道倒逼转型的抉择关口，一个弯道超越的历史机遇，一份组织建设的责任担当”。现在来看，这“五个一”的提出和落实，很好地保障了岭南度过旅游业的低谷期，并以崭新的姿态迎来文旅融合的新机遇。
总的来看，我们注重发展品牌引领下有核心能力支撑的战略单元，注重战略规划，重视资本运作，优化盈利能力、资本结构、现金流、数字化等，在战疫期间都发挥了中流砥柱的效用，才有紧抓文旅融合新机遇加速资本布局，才有活化在地文化、投资打造文旅精品项目和目的地项目等的顽强生命力。
